インターネット広告代理店の業務内容は他の業界の人にはイメージが難しく、間違った印象を持つ人も多いのではないでしょうか。
当然、インターネット広告を出稿するためにバナーを作成したり、その広告をGoogleやYahooの広告配信プラットフォームにセッティングし配信量の調整を行ったりしていますが、その他にも様々な業務があります。
そこで、今回はWEB広告業界で直近で多くの代理店が対応を迫られているITP2.0への対応や、それに付随するクロスドメイントラッキング対応について説明していきます。
外からではわかりにくいネット広告代理店の仕事内容を少しでも理解してもらえればと思います。
コンサル会社がWebマーケティングに注力
IBMやアクセンチュアといった経営コンサルティング会社が広告代理店やネット専業広告代理店・制作会社などが主戦場とするデジタルマーケティング業界に注力し始めています。
マーケティング活動におけるデジタル化が急速に進む現代において、デジタルマーケティングは欠かせない要素となっており、経営者などを相手に組織の仕組みから企業経営を改善していたコンサルティング会社もそこを理解して上手く活用していくことが必須となってきています。
クライアントニーズの変化
これまでは経営層を相手に全体の戦略を描くのが経営コンサルティング会社であり、その基盤となるITインフラをシステム部に対してIT企業が導入する。その上で、マーケティング活動を広告代理店や制作会社、PR会社などがマーケティング部や広報部を相手に行うという構図がありました。
ただ、IT技術の革新により各領域の会社がその他の事業領域に進出しやすくなったことと、何よりも広告主の要望が各領域を統合したレベルの高いサービスを望んでおり、実際に経営戦略に則り全社のITインフラを整備した上でデジタルを活用した日々のマーケティング活動を行っていかなければ勝ち残っていけない状況が生まれてきています。
そこでアクセンチュアによるIMJの買収などコンサルティング、会社はWeb専業の代理店や制作会社の買収などを通じて広告代理店としての機能を高めてきています。小規模の企業を主な顧客とする船井総研などは独自でWEBマーケティングのスキルを伸ばし、経営コンサルティングとWebマーケティングを融合させた高いレベルのサービスを提供して、地方の零細企業の売り上げを何十倍にも増加させる事例も作り上げています。
逆に広告代理店がコンサル会社化
逆に広告代理店側（電通デジタルなど）もデジタル技術を活用した経営戦略の策定やITインフラの構築も含めたデジタルマーケティングを提供できる体制へと移行してきています。
マーケティング部署を顧客とした現場の販売促進の実行支援だけではなく、MAやCRM・SFAなどのツール導入支援などを通じて企業の新しい販売戦略を構築する取り組みを始めています。
コンサルティングの手法も企業の課題に何でも応えるという方法ではなく、分野に特化したサービスを提供する企業も現れています。例えば海外進出をwebマーケティングだけでなく、物流網や海外店舗の整備、人材育成まで含め請け負う企業があります。その他、webマーケティングを視野に入れた上で、そこで競合に打ち勝つために製品開発の段階からアドバイザーとして加わる企業もあります。
デジタルが可能にするマーケティングの最先端
では、これまでコンサルから現場の営業まで、最新のデジタルマーケティング技術を活用することで企業の営業活動をどう進化させることができるのか、あるITシステムツール販売会社を例に説明していきます。
営業活動の第一段階は商品を知ってもらうところから始まります。そこでまずはリスティングやディスプレイといったWeb広告や展示会や新聞広告などの広告を出し、自社のWebサイトへと誘導します。Webサイトには自動チャット返信機能を搭載し、ユーザーがWeb閲覧中に気になったことをいつでも質問でき、それにリアルタイムで回答していきます。 ユーザーが知りたい情報をまとめた資料を用意し、会員登録することで簡単にPDFファイルで情報提供ができるようにします。
Webサイト上でのユーザーの行動を分析し、ユーザーの興味に応じて適切なタイミングでメルマガなどで情報を提供していきます。少ない期間に度々サイトにアクセスしてきたり、料金表などをじっくり確認しているユーザーにへ、すかさず営業が電話をし訪問まで持ち込みます。
このような自社サイトへ集客し、ユーザーの商品購入への興味を醸成し、営業へ質の良い顧客リストを提供する仕組みはMarketing Automation/マーケティングオートメーション（MA）ツールによって可能となります。
対面で営業を行った後は、営業の顧客管理システムに営業活動履歴を入力していきます。そして最終的に受注に至った際には、その顧客はどの初めにどの広告が連れてきたのかというフィードバックがなされ、より質の良い見込み顧客を獲得できる広告や、その後どのようなサイト内行動をとった顧客にアプローチすれば良いのかといった分析の改善に役立てられ、営業に渡される顧客リストの質と量は改善されていきます。
一度、受注に云ったった顧客へも更にアプローチします。MA上で受注顧客は登録されており、再度サイト上で追加申込がもらえそうな行動をとった際にはすかさず追加営業をかけ１顧客あたりの総売り上げ（LTV/ライフタイムバリュー）を上げていきます。
このように広告から興味喚起、クロージング、追加提案までを統合されたデータを活用して高い精度で、最小限の労力で行うことが可能となります。 これまでのように1日100件以上のテレアポや飛込営業などをする必要はなく、製品の改良や興味を持った顧客にどのように商品を活用して貰えば良いかなどのコンサルティング要素の強い営業に人手を集中させることができます。
まだ全ての企業がこのような体制を整えられているわけではなく、部署ごとに別のシステムを活用していたり、ツール同士の互換性の無さでやりたいことができなかったり、導入はしても有効に活用できていなかったり等多くの課題がありますが、着実にこういった手法は浸透してきています。
そしてこれらをどう設計し、有効活用してビジネスの成果を最大化できるかの戦略と実行を支援する際にコンサルティング会社の能力が必要とされてきます。
今後は支援する代理店やコンサル側であれ事業主側であれ、どの業界にいてもこれらの技術と無縁ではいられなくなってきます。Web広告を入り口としてどう付加価値を付けられるかがビジネスの成功を左右するかが重要となってきていると言えるでしょう。
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