コンペ用などでチームで１つの提案書を作成するのは広告代理店で働く人にとって仕事の醍醐味であると同時にハードな仕事の１つです。
この記事では実際に広告代理店のコンペ資料作成などをプランナーの立場で実践している経験から、仕事を進める上で注意すべき点をまとめました。
案件の課題設定の深掘りが重要
提案コンペでは、競合よりも魅力的な提案をつくることが重要となりますが、WEB広告は代理店ごとの差別化がしにくいという問題があります。
例えば特定の広告代理店しか扱えない広告手法は殆ど存在しません。あったとしても、小規模な広告媒体で、コンペの勝敗を分ける決め手にはなりません。
そこで、他社と大きく差を付けるために重要なのが、クライアントの課題をどうとらえ、どのような方向性で改善していくかという、全体の戦略（提案の方向性）となります。
ここでクライアントの課題の本質を捉え、他社と異なる改善策を提案できれば、細かな部分は問題にならず、コンペを有利に進めることができます。
例えば、クライアントが広告成果の改善を望んでおり、広告アカウントの改善を求めていたとします。この場合、広告アカウントと同時に、LPやサイトの改善、さらには商品のオファー（価格やキャンペーン）に踏み込んで提案することで、より、成果改善へのインパクトが大きい本質的な提案をすることができます。
提案の方向性は当然ですが、準備の後半で変わってしまうと、これまでの準備が無駄になりますし、締切までに新しい案が間に合わなくなってしまいます。
そうならないように、少し遠回りに見えても、作業の序盤で、じっくり考える時間をとってから、詳細を検討する作業に入っていくことが重要です。
計画的に作業を進める
課題の深掘り含めて、その後の作業はある程度、共通した部分があり、型通り順序良く進めることで、提案資料作成をスムーズに進めることができます。
主な手順は次の通りです。
- 課題の深掘り
- 制約条件の整理
- 解決策の概要を決める
- 詳細の検討
制約条件の整理
課題を深掘りした後には、解決策を考えていきますが、その前に様々な制約条件を整理しておくことが重要です。
それをしないと、検討や作業が進んだ後で実はそれはできないという事態に陥ってしまう危険性があります。
多くの案件では、予算が制約条件になりますし、その他にも指定の会社を使う必要があったり、権利の関係で使用できない広告素材があるなどもよくある制約条件です。
解決策の概要を決める
課題が明確になり、制約条件も整理できたら、いよいよ解決策を考えていきます。
この時、大切なのは解決策の概要をしっかり明確化してから次の作業に入ることです。
ここが不明確な状態で広告媒体の選定や運用方法の細かな点を決めても、やはり作業のやり直しになる可能性が非常に高くなります。
逆に、細かな媒体の設定などはある程度、型ができてしまっているので、細かく大変な作業ではありますが、そこまで頭を悩ますことなく、作業的にできてしまう部分でもあります。
むしろ提案資料作成においては、この解決策の概要を考えることがメインになるため、しっかりと時間をつかい、明確になってから次の作業へ進みましょう。
その時のコツとしては、広告を届けるべきターゲットユーザーを深掘りすることが有効な解決策を見つける近道となることが多いです。
ユーザー分析は3C分析の一部にもなっているプランニングにおいて重要な部分なので、かならず行うようにしましょう。
メンバー間で共通認識を持つ
大きな案件の提案書作成となってくると、それだけ関わる人が増えてきます。
中にはパートナー会社と協力して１つの提案書をつくる必要がある場合もあり、コミュニケーションがスムーズに取れない等で難航し難易度が上がる傾向にあります。
ここではメンバー間でもっておくべき共通認識をいくつかご紹介します。
- 提案フォーマットのルール（グリッドやフォント等）
- クライアント指定で提案に入れる必要がある内容（評価指標やCPC/CTR等）
- 案件の制約条件
- 締切や作業スケジュール
- 役割分担（〇パートの提案書は誰がつくる等）
- 提案の全体流れ（課題・解決策の概要など）
- コンペの勝敗をわける（と思われる）ポイント
これらの内容は最低限、共通認識として持った状態で進まないと、各自がバラバラに動いてしまい、最終的に１つの提案書にまとめる際に、まとまらないという問題が起きてしまいます。
まとめ
コンペ資料作成は、複数人が関わり完成させる、大きな提案になりがちです。
その分、全体を取り仕切るリーダーの進行管理が重要になります。
制約条件や提案のルール、提案の方向性をメンバー間でしっかり共有した上で、各自の役割に応じた作業を進めることで、効率的に１つの提案書を作成することができます。
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