インターネット広告におけるHPやバナーや動画などはWEBデザイナーや動画クリエイターがつくると思っていないでしょうか？
たしかに画像のデザインや動画の撮影・編集などは専門スキルをもった人が行いますが、運用や営業職も制作に関わることも多く、方針や構成を考えることもあります。
そしてデザイナーなどの専門スキルが必要とされないテキスト広告にいたっては運用もしくは営業のみで作成することが一般的となっています。
その為、運用や営業にもライティング能力が必要とされています。
ライティングが必要とされる場面は？
広告においてテキストはあらゆる場面で使われています。ここで言うテキストとはテキスト単体の広告や、画像や動画の一部ではなくそれらの前後などに表示されるものを指します。
テキスト単体の広告ではGoogle広告などの検索連動型広告やTwitter広告などで使用されます。
またFacebookやLINEなどのSNS広告では画像とテキストがセットになったインフィード広告が主に使われています。
動画広告でもテキストで補足する場合が多くあります。
その他、アフィリエイト広告ではアフィリエイター向けに商品を説明する紹介文の作成する場面でも魅力的な説明文を書くライティングスキルが求められます。
つまりWEB広告では殆どの広告でテキストの入力が求められ、その都度、運用や営業が中心となってそのテキストを考える必要があります。
広告の成果はライティングスキルによって変わる
プロのデザイナーやキャッチコピーライターではない運用や営業が作成するテキスト広告ですが、広告の成果を大きく左右する重要な要素となっています。
テキスト広告は多くの場合、20～30文字のタイトル部分と、70～90文字の説明文などから構成されますが、特にタイトル部分は広告で一番初め（上部）に表示されることから広告の成果を大きく左右します。
では何故、そのような重要な作業をライティングのプロではない人が行うのでしょうか？
その理由は時間や工数的な問題もありますが、各媒体ごとの特性を理解して広告のテキスト部分の改善を行っていく必要があるためです。媒体ごとに良く検索されるキーワードを 広告文に含めた方が良いのか、クリック率を高める為にキャッチ―な文言を含めた方が良いのか等、細かな調整を行っていくことが重要になってきます。
その点では営業よりも運用担当者が最適な担当者と言えます。
ライティングスキルを向上させる方法
効果的なテキスト広告文を作り出せるライティングスキルを向上させるポイントが幾つかあります。
- 正しい日本語でシンプルに表現する
- 対象ユーザーや商材や競合を理解する
- 媒体特性を理解する
- レポート結果から的確な改善点を見出す
- A／Bテストを計画的に進める
- 他の効果的な事例から学ぶ
まずは最低限、正しい日本語で端的に伝えたい内容を表現する力を身に付ける必要があります。
その上で、対象ユーザーを深く理解する必要があります。例えば広告商材が20代前半の女性をターゲットとした化粧品の場合、固い言葉よりも流行りの言葉を多く取り入れた広告文の方が受け入れられやすい等、届けたい人に合わせた言葉の選定が行えるようになります。
また商材及び競合を理解することによって、複数ある訴求点のどの点を強く訴求すれば良いのかも明確になります。
先ほど述べた通り、媒体の理解も重要になります。多くの媒体でクリック率は成果を上げる上で重要な指標となっています。媒体がどういうロジックで広告を評価しているのかを考慮した広告文づくりが需要となります。
広告文は最初につくって終わりではなく、実施した成果を見ながら改善していくことが重要となります。レポートを正しく分析して正しく修正していくことも大切ですが、効果的と思われる広告文が複数あった場合、どのようにそれらを検証していくのかの計画を立てて効果検証を行っていくことも重要となります。
例えば訴求点の異なる広告を10種類一度に使用した場合、広告が多いためそれぞれの優劣が付きにくいことがあります。優劣が付いた場合でも、検証軸が多すぎるとどの点が良かったから良い成果が出たのかの分析が困難になります。訴求軸の異なる文言を一部分だけ変えて２つの広告を出し、次に成果の良かった訴求点の別バージョンを複数パターン試すなど、計画的に検証を行うことが重要となります。
最後に他の広告で成果の良かった事例や世の中で流行っている言葉など多くの情報を取り入れ、広告制作に活かしていくことが大切です。一度効果的なテキスト広告を見つけても、他社に真似されるなどして多くのユーザーの目に触れるようになるとやがて飽きられて効果は下がってきます。世の中の動きに敏感になり常にブラッシュアップしていくことが重要です。
作成時に気を付けるべき点
基本的には作成した広告文は広告主の確認後に配信されます。その為、ライティングに関してはプロではない運用担当者でも、広告主がOKを出したということで安心して実際に配信できます。
ただ広告主側の確認も完璧ではありません。広告関連法上のNG表現や問題を招きやすい表現などは使わないよう最低限の知識は必要となります。
まずは景品表示表の要点は必ず押さえておく必要があります。根拠の乏しいNo1表現や実際とは異なる誇大表現などは景品表示法で禁止されています。
その他、商材によっては薬機法や健康増進法などが絡んできます。
それらの法律に抵触しないように、それらの専門家のチェックが通ったHPやLPなどの文言をそのまま転用する形で広告文を作成することが基本となりますが、より効果が出るよう工夫していく上で、関連法規の学習や過去の抵触事例などを学ぶことが重要となってきます。
広告業界で働く人の多くは仕事の創造的な一面に魅力を感じていると思います。
広告文の作成は運用や営業が関わり創造性を発揮できる業務になるため、媒体特性や効果検証方法、関連法規などを学び、ライティングスキルを伸ばしていきましょう。
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