リスティング・ディスプレイを業界未経験のWEB広告転職希望者向けに解説!!

SEM(Search Engine Optimization)は検索エンジンを活用した広告運用を意味し、ユーザーが検索エンジンで検索した際の広告を効果的に活用することを目指します。

検索エンジンは実質、GoogleとYahoo!の独占状況の為、SEMと言えばGoogle広告とYahoo!プロモーション広告を指します。その2つの媒体の操作方法を熟知し、営業と連携しながらマーケティング戦略を実行する業務が運用担当の役割となります。

GoogleとYahoo!現在の2媒体とは言え、それぞれ様々な広告配信方法があり覚えることは多くあります。数ある広告配信方法の中で主に使用されるのは検索した際にそのキーワードに連動した広告が表示される検索広告と、設定したターゲティングに対してバナー広告等を掲載するディスプレイ広告です。

リスティング・ディスプレイのマーケティング上の役割

Google広告とYahoo!プロモーション広告は多くのマーケティング活動で第一に取り入れられる広告手法になっています。

その理由の1つはGoogleやYahoo!を誰もが使っている為、多くのユーザーにアプローチできるからであり、2つ目の理由はユーザーが特定のサービスを検索する時は、まさにそのサービスを欲している瞬間を意味し、そのまま購入に至るケースが多く、申込の獲得という目的に対しては最も効率の良い広告手法だからです。

電車の中刷り広告やTVCMなどで商品を告知しても多くの場合、申込はGoogleやYahooで検索してWEB申込へと至ります。その為、最も多くの申込を獲得でき、しかも安価に申込を獲得することができます。

その他にも、商品を知らないユーザーに認知をさせることに向くディスプレイ広告や、クライアントサイトへ訪問履歴のあるユーザーを対象に興味を喚起するリターゲティング広告など、Google・Yahoo!の広告を使うことで認知獲得から興味喚起、申込促進までマーケティングを行うことができます。

リスティング(検索広告)運用業務の詳細

リスティング広告運用の主な業務としては、キーワードの選定と表示されるテキスト広告の作成、キーワード別の広告費の調整の3つとなります。

ターゲットユーザーを想定し、どんなキーワードで検索された際にどんな広告を表示すれば申込に至りやすいかを考え、広告を出稿します。配信結果を見ながら、新たなキーワードを追加したり、逆に広告を表示したくないキーワードの設定などを行います。

次に、キーワードごとに入札単価の調整を行います。多くの申込が獲得できるキーワードの入札を強化し、逆に効率の悪いキーワードの入札を下げます。キーワードは少なくとも100個前後は登録され、多いと何千何万というワードの調整が必要となります。これらの調整作業は自動入札の導入によりシステムが行ってくれることが多くなりましたが、初期の軌道に乗るまでの期間は人の手による調整が必要となっています。

その上で広告文を考え、成果を見ながら改善を加えていきます。広告にはテキスト広告・バナー広告・動画広告とありますが、テキスト広告は多くの場合に運用職が考えるためライティングの能力も求められます。ユーザー像を仮定し、効果的な広告文を考え実際に運用しながら改善を加えていく作業は運用者の腕の見せ所になります。

その他にも、施策や媒体間の予算の調整やレポート作成、新たな改善策の提案など業務は多岐に渡ります。

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ディスプレイ運用業務の詳細


ディスプレイ運用業務では、ターゲットユーザーに広告表示されやすいようターゲティング設定を行い、広告成果を見ながら広告費用の強弱を調整します。

各ターゲットごとにどういう広告(バナー・動画・テキスト)を見せると効果的かを分析し、広告のA/Bテストや改善を行っていくことが重要になります。

ディスプレイ広告ではまだサービスを知らない層へ認知度を上げることができるため、リスティング広告での申込を増やす上でも連携して行うことが重要となります。

またサービスを認知させた上で、他商品と比較検討したりする期間に、より興味度を上げさせるために継続的にプロモーションが行えるリターゲティング広告という手法もあります。

何日前に自社サイトを訪れたユーザーか、何度訪れたユーザーか、どのページに訪れたユーザーか等、様々な条件で広告の出し分けを行うことができます。

更に申込済みのユーザーに絞って広告を配信することもできるため、既存ユーザーへの追加提案などの深掘りをすることもできます。 最後に、リスティングも含めプロモーションの開始時や広告の改善を行う際には、広告の入稿作業が必要となります。頻繁に変更になる媒体側の規定に合わせて広告を作る必要もあり、入稿作業も媒体により異なります。それらの作業をミスなく正確に行う必要がああるため、広告改善をする上で入稿スキルは重要なスキルとなります。

[関連記事]入稿作業とは?WEB広告代理店の日々の業務を紹介!

GoogleとYahoo!の違いとは?

GoogleとYahoo!の広告は基本的な考え方は非常に似ていますが、別々の企業が提供するサービスであり技術力や考え方にも違いがあるため提供する機能は変わってきます。Googleではできて、Yahoo!ではできない機能があったり、その逆もある。また操作方法や各機能の名称も異なります。

GoogleとYahoo!ではユーザー層や使う場面も異なります。Yahoo!は女性ユーザーやスポーツに興味のある人が多い傾向があります。Googleは男女問わず多くのユーザーが使っていますが、広告をするサービスによってはGoogleよりもYahooの方が成果が良い場合もあります。

その為、多くの場合ではYahoo!もGoogleも両方実施してみて、効果の良い方に注力するということが一般的です。

SEM運用職のデメリットは?

これまで説明してきたように、様々な調整が細かく設定できるため、非常に細かい調整業務が求めらます。しかもリアルタイム(若干のタイムラグはあるが)で反映されるため、常に調整作業を求められる傾向にあります。

媒体もYahoo!とGoogleで異なる為、日々アップデートされる情報に対応することは大変な労力となり、管理画面の操作方法も複雑であり習得の難易度は想像以上に高いです。

ニーズが高い媒体だけに多くの運用者が存在します。それだけどこに行っても必要とされるスキルとも言えますが、SNS広告の比較的新しい広告と比べると、組織の中で出世するには多くの努力が必要となります。

今後の運用者に求められる能力

昨今の流れとしては、複雑化してきている調整業務を人ではなくシステム側が行う自動化の技術が進化しており、実際に活用されて成果を出すフェーズに入っています。 例えば、キーワードごとの費用の調整や広告文の作成を媒体システム側の高度な技術を使って行う自動化してくれます。

煩雑な作業が自動化されて運用担当者の負担が減るメリットの一方で、運用担当者自体の必要性が低くなり、不要になるのでは?という声も聴かれます。 そのような状況の中では、運用担当者は新たな価値を身に着けていく必要がある。 まずはそういった自動化機能を使いこなすスキルが必要になります。

まだ完全な自動化には至っていない為、開始時の設定や自動化できる申込が獲得できるまでは人の手で調整する必要があります。また状況によっては自動化が対応できない場合もあり、その際は手動で対応できるスキルを持っておくが求められます。

ただ確実に細かな調整業務はシステムがやる方向に進んでいる為、どんな広告(動画・バナー・テキスト)をどのユーザーにどのタイミングで見せていくか等のクリエイティブの内容や販売戦略の知見や広告結果からターゲットとすべきユーザーを分析していくスキルなどが求められます。

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